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Caso 2 resuelto: Market Sizing + P&L optimization (Parte 1)

Nota: Como ya hemos dicho en repetidas ocasiones en LaGuíaDelConsultor.com los casos de entrevistas de consultoría estratégica no tienen respuestas correctas e incorrectas a priori sino que el objetivo es valorar la capacidad analítica y de “problem – solving” de los candidatos. Además no se presupone ningún conocimiento a priori de la industria ni de sus economics básicos simplemente un sentido común y business sense básico para entender cómo ganan las empresas dinero y que pueden hacer para ganar más. Para resolver los casos se pueden tomar hipótesis siempre que sean direccionalmente correctas y aproximaciones para facilitar el cálculo (ej. no se consideraría error tras dejar claro que la población en España es de 47M de habitantes que para facilitar los cálculos vas a usar 50M). También es bueno e incluso valorado por el entrevistador realizar preguntas pertinentes que muestren que se ha entendido bien la pregunta y la problemática pero que para optimizar su resolución necesitas algunos datos adicionales. No conviene abusar de este “truco” y será el propio entrevistador quien te conteste aportando el dato o te devuelva la pregunta con “haz una estimación según tu mejor criterio”

Finalmente, este caso es mucho más extenso que los casos habituales que se presentan en las entrevistas. El objetivo es abarcar la mayor parte de preguntas plausibles pero en ningún caso se harían las 15 preguntas que presentamos aquí.

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Enunciado del caso: La empresa COMIDASA se dedica a realizar catering en comedores de empresa. Sus clientes son empresas de todo tipo con comedor que subvencionan parte o totalidad de la comida para sus empleados. La empresa cocina la comida que trae desde sus almacenes centrales en las instalaciones que ponen a disposición las empresas. COMIDASA se encarga de cocinar, servir y limpiar las instalaciones diariamente.

 

P.1: ¿Qué mercado potencial tiene COMIDASA en España?

En España hay aproximadamente 47 millones de habitantes pero “sólo” trabajan unos 18 M.

Si no conoces este dato puedes estimarlo en base a la población total. Si en España hay 47M de habitantes y admitimos que está homogéneamente repartida la población – esto no es del todo correcto pues el babyboom de los 70 ha “envejecido la población” y la pirámide es especialmente abultada en personas con 40 a 55 años- y que solo trabajan las personas entre 22 y 65 años tenemos 47M/84 años (aproximadamente la esperanza de vida en España) x (84-22-(84-65))=24M al que le restamos los 5M de parados y obtenemos un dato similar al anterior de 19M.

Estos 18M o 19M no son el mercado potencial real porque en España hay muchos autónomos y trabajadores de pequeñas y muy pequeñas empresas. En realidad el 60% del empleo lo generan empresas de menos de 250 personas para las que un servicio de catering no tendría sentido pues los costes fijos harían muy alto el precio y las PYMES no disponen de instalaciones para tener un comedor de empresa.

Por ello el mercado potencial real es del 40% de 20M es decir unos 8M de clientes potenciales.

 

P.2: Si todas las empresas de más de 250 personas tuvieran comedor y todos sus empleados lo usaran ¿cuántos menús se servirían anualmente?

 Los empleados trabajan de lunes a viernes y realizan la comida del medio día.

Además los empleados tienen 5 semanas de vacaciones al año por lo que un empleado comerí de media (52 semanas anuales – 5 semanas de vacaciones) x 5 es decir 47×5= 235 comidas

Para afinar el número podríamos restar los 13 días festivos al año y la jornada intensiva de verano que podemos estimar dura 2 meses y afecta al 50% de las empresas.

Es decir que de las 235 comidas tenemos finalmente (235-13= 222) comidas al año.

4M de empleados harían estas 222 comidas mientras que los 4M restantes harían 222 comidas – 8 semanas de jornada intensiva (40 comidas) es decir un total de 182 comidas.

 En total si todas las empresas de más de 250 personas tuvieran comedor y todos sus empleados lo usaran se servirían anualmente: 4M x 222 + 4M x 182. Para hacer este cálculo rápido podemos coger la media de 222 y 182 que aproximadamente son 200 y multiplicarlo por los 8M. Es decir 1.600 M de comidas al año.

 

P.3: ¿Si el precio medio de este menú fuera de 7€ cual sería la cifra de negocio total del sector de los comedores de empresa en España- Mantenemos la misma premisa que en la pregunta anterior-

Si se sirven 1.600 comidas al año a 7€ el volumen total de negocio es de: 1.600Mx7= 1.120 M€ al año.

 

P.4: Qué inversión o Capex tiene que realizar COMIDASA antes de empezar sus operaciones en una nueva empresa

  • Obras para adecuación del comedor
  • Compra de la maquinaria para almacenar los alimentos y cocinar
  • Camiones para transportar la comida
  • Menaje (platos, cuchillos, tenedores, vasos,bandejas…)

 

P.5: ¿Qué estructura tiene la P&L de COMIDASA – es decir que gastos e ingresos tiene la compañía?

 Gastos:

  • Sueldos de los empleados
  • Coste de las materias primas (comida, bebida…)
  • Coste de los suministros para preparar la comida (agua, electricidad, gas…)
  • Coste de reemplazo del menaje y mantenimiento de la infraestructura (hornos, placas de gas, neveras…)
  • En función de la modalidad del contrato podemos imaginar que COMIDASA pueda tener que pagar el coste de las instalaciones o el alquiler de la sala o un canon mensual para todos estos conceptos y por tener la exclusividad de la explotación
  • La amortización de las inversiones realizadas (compra de la maquinaria, neveras, hornos…)
  • Costes de Marketing para dar a conocer su negocio y hacer crecer su clientela

 Ingresos:

  • Precio del menú diario abonado por la empresa o por los trabajadores
  • Precio de los extras que puedan vender (ejemplo: un empleado decide coger 2 postres y abonar el postre adicional de su bolsillo)

 

Haz click aquí para la segunda parte del caso 

 

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